In einer Welt voller Reize, Markenbotschaften und visueller Überflutung ist eines besonders wertvoll: Klarheit. Eine klare Haltung macht Marken unverwechselbar. Sie zieht Menschen an, schafft Vertrauen und bildet das Fundament für langfristige Beziehungen. Der Markenkern ist dabei weit mehr als ein netter Claim oder eine Positionierung für den Pitch. Er ist der innere Kompass deiner Marke.
In diesem Beitrag zeigen wir, warum es nicht reicht, einfach nur eine Zielgruppe zu kennen – und wie du stattdessen eine echte Haltung entwickelst. Du bekommst Werkzeuge an die Hand, mit denen du deinem Markenkern auf den Grund gehst und lernst, wie du daraus eine starke visuelle und kommunikative Identität entwickelst.
Warum „Zielgruppe kennen“ nicht reicht
Wer eine Marke entwickelt, beginnt oft mit Fragen wie: Wer ist meine Zielgruppe? Wie alt sind meine Kund:innen? Wo leben sie, was kaufen sie, welche Medien nutzen sie?
Das ist wichtig – aber es reicht nicht. Denn Zielgruppen sind komplex. Sie lassen sich nicht auf Alter, Einkommen oder Milieu reduzieren. Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Bedeutungen. Gefühl. Haltung. Orientierung.
Marken, die sich rein über Zielgruppenparameter definieren, bleiben oberflächlich. Wer hingegen eine klare Haltung formuliert, gibt Menschen einen echten Grund, sich zu identifizieren.
Statt zu fragen: Wen wollen wir erreichen?
frage lieber: Wofür stehen wir?
Was ist der Markenkern?
Der Markenkern ist die verdichtete Essenz deiner Marke. Er beantwortet die Frage:
Warum gibt es uns überhaupt?
Er umfasst die Werte, die Mission, die Haltung – und bildet die Grundlage für alle Entscheidungen, ob strategisch, kommunikativ oder visuell. Ein starker Markenkern wirkt nach innen (Team, Kultur, Produktentwicklung) genauso wie nach außen (Kund:innen, Markt, Kommunikation).
Ein klarer Markenkern hilft dir dabei:
- dich im Markt zu differenzieren
- konsistente Entscheidungen zu treffen
- Vertrauen und Identifikation zu schaffen
- deine Kommunikation zu fokussieren
Haltung zeigen: Warum das Mut erfordert
Haltung ist kein Slogan. Sie zeigt, woran du glaubst. Was du ablehnst. Wofür du stehst. Das bedeutet auch: nicht allen gefallen zu wollen.Viele Unternehmen trauen sich nicht, klar Stellung zu beziehen. Aus Angst, Kund:innen zu verlieren. Doch das Gegenteil ist oft der Fall: Marken mit Haltung gewinnen an Profil – und ziehen genau die Menschen an, die zu ihnen passen.
Beispiel: Patagonia steht für radikale Nachhaltigkeit. Das ist nicht nur ein Thema, sondern tief in der Marke verankert. Diese Haltung zieht eine Community an, die genau das sucht.
Tools zur Entwicklung deines Markenkerns
Hier sind bewährte Methoden und Tools, um deinem Markenkern auf den Grund zu gehen:
1. Golden Circle (Simon Sinek)
- Why: Warum gibt es deine Marke?
- How: Wie gehst du dabei vor?
- What: Was bietest du konkret an?
Beginne immer beim „Why“. Der Markenkern liegt oft im Warum.
2. Markensteuerrad (Esch)
- Markenherkunft
- Markenkompetenz
- Markennutzen
- Markenpersönlichkeit
- Markenbild
Hilft, innere Werte mit dem äußeren Auftritt zu verzahnen.
3. Brand Purpose Canvas
Eine strukturierte Methode, um Mission, Vision, Werte und Zielgruppen zusammenzuführen.
4. 5-Why-Methode
Stelle dir oder deinem Team bei jeder Antwort auf die Frage nach dem „Warum“ weitere Nachfragen. So gelangst du Schicht für Schicht zum Kern.
Markenkern in die Praxis bringen
Ein klarer Markenkern wirkt erst dann, wenn er sichtbar wird. Deshalb ist es wichtig, die Haltung in konkrete Gestaltungsentscheidungen zu übersetzen:
Design
- Welche Farben passen zu unserer Haltung?
- Welche Typografie bringt unsere Werte zum Ausdruck?
- Wie wirken Form, Tonalitat, Bildsprache?
Kommunikation
- Welche Themen greifen wir auf?
- Welche Sprache verwenden wir?
- Welche Meinung vertreten wir – und welche nicht?
Beispielhafte Umsetzung:
Eine Marke mit dem Kern „Mut zur Einfachheit“ würde:
- visuell reduziert auftreten (klare Linien, wenig Schnickschnack)
- einfache Sprache nutzen
- sich bewusst gegen Überinszenierung positionieren
Fazit: Haltung ist kein Trend, sondern Fundament
Wer seine Marke stärken will, muss tiefer graben als Zielgruppendaten. Der Markenkern ist die Grundlage für Marken, die überzeugen, statt nur gefallen zu wollen. Haltung macht Marken relevant, ehrlich und wiedererkennbar.
Nicht jede:r muss dich mögen. Aber die Richtigen sollen dich lieben.
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